Strategi Saluran Distribusi

Strategi saluran distribusi secara garis besar dapat dibagi menjadi 2 area:

Struktur saluran (channel structure)

Penelitian pada channel structure berkaitan dengan berbagai aspek yang berhubungan dengan pembangunan sistem distribusi dari produsen ke konsumen. Beberapa pertanyaan yang dapat diajukan terkait channel structure antara lain: berapa banyak level perantara yang akan digunakan dalam sistem distribusi dan seperti apa tipe perantara yang akan digunakan? Berapa banyak jumlah perantara yang akan dimasukkan untuk tiap level perantara? Coughlan dkk (2006) membagi channel structure menjadi 2 dimensi:

Routes to market (dimensi variasi)

Routes to market berhubungan dengan penyediaan rute atau saluran bagi konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa. Kotler (2007) membagi saluran distribusi menjadi beberapa level:

Zero level (direct channel)

Pada zero level, perusahaan menjual produknya langsung ke konsumen tanpa melalui perantara. Saluran distribusi yang digunakan misalnya: sales door to door, mail order, telemarketing, dan company owned outlet.

A one level channel

Pada level ini, perusahaan menggunakan 1 macam perantara misalnya retailer.

A two level channel

Pada level ini, perusahaan menggunakan 2 macam perantara, misalnya: wholesaler dan retailer.

A three level channel

Pada level ini, perusahaan menggunakan 3 macam perantara, misalnya: agen, wholesaler, dan retailer.

Channel coverage (dimensi intensitas)

Dimensi intensitas berfokus pada penentuan level jangkauan pasar (market coverage). Dimensi intensitas adalah elemen utama dari strategi saluran distribusi (Coughlan dkk, 2001) dan menentukan keseluruhan struktur saluran (jenis perantara, cakupan pasar, dan jenis distribusi langsung atau tidak langsung). Perusahaan dapat memilih 3 strategi dasar dari channel coverage (Mullins dkk, 2005; Kotler, 1997; Stren dkk, 1989) yaitu:

Distribusi eksklusif (exclusive distribution)

Distribusi eksklusif terjadi ketika sebuah produk atau jasa hanya terdapat pada sebuah outlet dalam sebuah area geografik.

Distribusi selektif (selective distribution)

Distribusi selektif menggunakan lebih dari satu distributor tapi masih dalam jumlah yang sedikit.

Distribusi intensif (intensif distribution)

Pada distribusi intensif, produsen menempatkan produknya di sebanyak mungkin distributor agar dapat menjangkau cakupan pasar secara luas.

Manajemen saluran (channel management)

Channel management berfokus pada semua aspek yang berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dan perantara. Aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan pengambilan keputusan terkait channel management antara lain pemilihan: channel member, memotivasi channel member, mengevaluasi channel member, dan mengatasi jika ada channel conflict (Mullins dkk, 2005; Kotler, 1997; Stern, 1989).

Enam Paradigma Klasik dalam Saluran Distribusi

Berikut 6 paradigma klasik dalam saluran distribusi yang diambil dari papernya Bert Rosembloom dengan judul Six Classic Distribution Paradigms for Global Marketing Channel Strategy.

Paradigma Disintermediasi (Disintermediation Paradigm)

Paradigma disintermediasi menerangkan tentang perantara yang seringkali menjadi “parasit” dalam saluran distribusi karena keberadaan mereka yang menambah biaya produk sepanjang perjalanannya dari produsen sampai ke konsumen. Karena alasan itulah maka perantara seharusnya dihilangkan dari saluran distribusi.
Tapi sebenarnya penggunaan perantara dapat lebih menekan biaya distribusi karena perantara sebagai spesialis di bidang distribusi bisa melakukan fungsi-fungsi distribusi dengan lebih efisien karena mereka mendapatkan keuntungan dari economies of scale (keuntungan ekonomi yang didapat karena banyaknya produk) dan economies of scope (keuntungan yang didapat karena luasnya jangkauan).
Sehingga akan lebih baik bagi manajer operasional untuk lebih berfokus mendesain sebuah saluran distribusi yang menyertakan perantara dengan jumlah yang optimal untuk meningkatkan efisiensi saluran distribusi.

Paradigma Pengalihan Tugas Distribusi (Functional Shifting Paradigm)

Fungsi atau tugas-tugas dari distribusi yang harus dilakukan untuk menyelesaikan transaksi antara penjual dan pembeli tidak dapat dihilangkan keberadaannya dari saluran distribusi. Tugas-tugas tersebut hanya dapat dialihkan ke anggota saluran distribusi yang lain.
Maka pertanyaan yang harus dijawab mengenai tugas-tugas distribusi tersebut adalah ‘bagaimana dan siapa yang akan melakukan tugas-tugas tersebut diantara channel member?’
Berikut 3 hal yang seharusnya diperhatikan oleh seorang manajer berkaitan dengan paradigma ini:
1. Struktur saluran seperti apa yang paling ekonomis untuk menjalankan tugas-tugas distribusi??
2. Tingkat kontrol seperti apa yang diinginkan manajer??
3. Apakah strategi saluran distribusi termasuk kompetensi inti dari perusahaan??

Paradigma Channel Flow

Saluran distribusi digambarkan sebagai sebuah sistem flow yang terdiri dari:

1. Product flow
2. Ownership flow
3. Prommotion flow
4. Negotiation flow
5. Financing flow
6. Risk flow
7. Ordering flow
8. Payment flow
Channel flow terbentuk karena saluran distribusi dibuat oleh orang-orang yang bekerja dari berbagai tipe institusi. Akibatnya, channel flow menjadi sebuah ikatan yang mengikat produsen, konsumen, dan perantara dan secara bersama-sama membentuk sebuah sistem perdagangan.

Paradigma Perbedaan Pengelompokkan Barang

Produk dikelompokkan oleh produsen berdasarkan efisiensi produksi sementara konsumen mengelompokkan produk berdasarkan kenyamanan berbelanja dan penggunaan. Sehingga terjadilah gap antara keduanya.

Paradigma Channel Conflict

Ketika manusia berhubungan satu sama lain dalam sebuah organisasi termasuk dalam saluran distribusi, pada titik tertentu, satu atau lebih bagian akan terlibat dalam sebuah perilaku yang menghalangi tujuan dari anggota lain. Hal tersebut yang mengakibatkan terjadinya konflik dalam saluran distribusi.
Konflik antar saluran dapat terjadi ketika terjadi bentrokan antara struktur saluran yang berbeda. Contoh yang sering terjadi misalnya ketika sebuah perusahaan menggunakan saluran online-nya untuk menjangkau konsumen yang sama dengan target konsumen perantara yang membawa produk perusahaan. Dalam kasus ini, terdapat konflik antara saluran online perusahaan dengan saluran dari perantara.

Paradigma Channel Power

Power selalu memainkan peran utama dalam sebuah saluran distribusi. Ketika salah satu anggota saluran memerintahkan anggota lain untuk melakukan suatu tindakan, maka power sudah muncul dalam saluran.
Beberapa penemuan seputar power antara lain:
~ Dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku anggota saluran, beberapa bentuk power harus diaplikasikan. Oleh karenanya, penggunaan power dalam saluran distribusi tidak dapat dielakkan lagi.
~ Efektivitas dari berbagai macam power dalam mempengaruhi perilaku anggota saluran berbeda-beda tergantung situasi yang dihadapi
~ Bagaimana power yang dipakai dalam saluran dapat mempengaruhi tingkat kerjasama dan konflik dalam saluran serta tingkat kepuasan anggota saluran
~ Power yang bersifat koersif (dengan paksaan) cenderung melahirkan konflik dan ketidakpuasan anggota saluran

Tweet